2020年改變了很多業态的命運，有的就(jiù)此折戟，有的卻借風興起(qǐ)。誕生屆滿十年的DTC （Direct To Customer直面(miàn)消費者）行業，就(jiù)在2020 年經(jīng)曆了浪奔浪流，大喜大悲。有人笃信DTC在内的中國(guó)跨境電商即將(jiāng)擁抱“大藍海時(shí)代”，是未來十年最有機會(huì)的領域；有人隻拿盈利說(shuō)事(shì)，認爲跨境電商的競争激烈，將(jiāng)要在紅海求生。 2021 年，在廣闊的海外市場中，跨境電商創業者要如何練好(hǎo)“攻守道(dào)”，方能(néng)留下來共賞這(zhè)碧海潮生？

2020年，以DTC爲核心的跨境電商 賽道(dào)成(chéng)了資本的寵兒，融資捷報頻傳： 8月4日，快時(shí)尚跨境電商網站 SHEIN 領添科技完成(chéng)E輪，估值高達 150 億美元； 8月24 日，智能(néng)硬件跨境電商安克創新在深交所創業闆挂牌上市，市值超過(guò) 500億人民币。同樣在8 月末，堪稱“ DTC品牌鼻祖”的美國(guó)互聯網眼鏡巨頭Warby Parker 也宣布完成(chéng)了 2.45億美元的融資。

回首2020，「探客Tanker 」不完全統計，國(guó)内外至少有40多起(qǐ)發(fā)生在跨境電商領域的投融資交易，其中包括 DTC 等跨境賣家、跨境服務商以及跨境電商平台的融資或上市事(shì)件。2021 年，資本繼續押注跨境電商： 1 月6日，母嬰 DTC 品牌親寶寶宣布完成(chéng) D輪2.5 億元融資； 1 月18日，跨境電商服務平台“店小秘”宣布完成(chéng) 1.5 億元B輪融資……

“在股權投資市場整體趨于保守的2020年，DTC 爲代表的跨境電商領域可謂是一枝獨秀。”白鲸出海投資者關系負責人智婷說(shuō)道(dào)，2020年早期風險投資機構普遍遭遇募資困難的挑戰，導緻投資行爲十分謹慎，資源明顯向(xiàng)頭部機構和少量優質項目傾斜。在 2018 年前後(hòu)，若某創業項目平均與四五十位投資人接洽便有望獲得投資的話，到了2020 年，大概要翻倍到與七八十位投資人接洽（才有可能(néng)成(chéng)功）。“但跨境電商賽道(dào)是例外，尤其 DTC 初創品牌的融資速度明顯快于其他賽道(dào)。”智婷說(shuō)道(dào)。整體上講，看出海項目的投資機構增加了，智婷告訴「探客 Tanker」，“老牌” VC 如紅杉、 GGV都(dōu)有專人關注出海項目，經(jīng)緯中國(guó)曾在互聯網“出海”興起(qǐ)之初，考察過(guò)并放棄了這(zhè)個賽道(dào)，但自 2020 年 Q3季度開(kāi)始，又重回出海領域，對(duì)跨境 DTC 品牌特别看好(hǎo)。“ DTC在内的跨境電商成(chéng)了 2021 年第一個風口，現在資本都(dōu)在瞄準業界做得比較好(hǎo)的企業。”跨境電商從業者林宗儒笑言，自己原本的電商項目就(jiù)在 2020年剛剛被收購。據了解，在雨果網最近定向(xiàng)調研的 36位大賣家中，有 50% 的賣家表示 2021年計劃引入資本。

在“資本寒冬”下，DTC在内的跨境電商爲何備受青睐？據「探客 Tanker」了解，由于疫情加速了海外數字經(jīng)濟的轉型，爲跨境電商的發(fā)展打通了“任督二脈”，讓資本對(duì)海外電商的前景充滿期待。以美國(guó)爲例，Coresight Research 在 2020年12 月 4 日的一份報告中統計，2020年迄今美國(guó)共有 8401 家門店關閉。長(cháng)期觀察海外零售業發(fā)展的朱立告訴「探客Tanker 」， 2020 年之前，美國(guó)零售業就(jiù)已經(jīng)處在轉型之中，但轉型較慢，花了八年時(shí)間才提高了百分之六的滲透率。新冠疫情的到來，明顯加快了這(zhè)一轉型。由于減少出行，美國(guó)消費者紛紛轉向(xiàng)線上消費，非接觸的網絡購物方式受到追捧。“歐美成(chéng)熟的線下消費市場和信用卡文化，使得企業和消費者之前都(dōu)沒(méi)有太多動力改變，但疫情改變了這(zhè)一切。”白鲸出海投資者關系負責人智婷說(shuō)道(dào)，根據海外機構調研， 80% 的受訪者表示即便疫情結束，今後(hòu)也會(huì)使用線上購物。

萬事(shì)達卡公司發(fā)布的報告顯示，2020年購物季（10 月11日至12 月 24日）期間美國(guó)零售總額增加3% 、電商銷售額飙升 49%。據雨果網統計，受疫情影響，截至2020 年 7月，美國(guó)電商滲透率已達到34% ，同比 2019年整整提高了一倍。英國(guó)在兩(liǎng)個月内電商滲透率從 20% 上升到 30%以上。另據白鲸出海統計，自去年以來，日本（ 347 ％），意大利（ 211％），德國(guó)（ 189 ％）和英國(guó)（ 122％）的電商平台銷售額都(dōu)實現了三位數的增長(cháng)。

線上購物習慣的形成(chéng)，使得海外電商行業“大河水漲小河滿”。Amazon 等平台型電商自然是一路看漲，在2020年初，Amazon 公司的股價約爲每股2000美元左右，而在短短的一年後(hòu)， 2021 年1月6 日下午的數據顯示， Amazon的股價已達到每股 3214.47 美元。以爲 DTC跨境電商獨立站提供建站服務的 Shopify 爲例，其在 2020年第二季度網站成(chéng)交總額首次超越 eBay ，成(chéng)爲 Amazon後(hòu)的美國(guó)第二大電商平台。據其披露的數據， 2020 年黑色星期五當周周末， Shopify賣家們創下了 51 億美元的 GMV， Shopify 以 18%的市場份額，實現了 75% 的同比增長(cháng) 。這(zhè)些數據無一不在說(shuō)明海外電商的滲透率正在逐步提高，在這(zhè)種(zhǒng)風口之上，中國(guó)跨境電商又將(jiāng)迎來哪些新機遇？它們將(jiāng)交出一張怎樣的答卷？

曆史性機遇

海外電商消費習慣的養成(chéng)，加上疫情加劇了海外對(duì)中國(guó)商品的需求，給中國(guó)跨境電商帶來了蓬勃商機。“2 月的口罩，3月的額溫槍，4 月的熔噴布， 5月的頭盔，6 月的自行車。”這(zhè)是 2020 年外貿行業用來描述出口爆倉盛況的段子。根據國(guó)新辦發(fā)布的數據，2020 年全年，我國(guó)出口達 17.93 億萬元，逆勢增長(cháng)4% 。“ Kantar Research 預測2021 年中國(guó)跨境電商出口規模將(jiāng)超過(guò) 2800 億美元。”敦煌網MyyShop 事(shì)業部總經(jīng)理汪奕良告訴「探客 Tanker 」。除了銷售量的增長(cháng)，中國(guó)出口的貿易鏈條正在發(fā)生的結構性變化，則給中國(guó)跨境電商行業帶來了質的改變。

在雨果跨境創始人兼CEO翁耀雄看來，在傳統的品牌出海貿易鏈條中一般有六七個環節，利潤主要分布在擁有渠道(dào)和資源的鏈條中下遊，作爲前端的中國(guó)工廠及中國(guó)品牌方均受制于國(guó)外的代理商。疫情之下，海外消費者因減少出行，導緻線下零售商受到巨大沖擊，從而減少商品的采購，進(jìn)而導緻傳統出口貿易鏈條中的所有中間環節受到毀滅性破壞，全球貿易鏈正在發(fā)生深刻重構。這(zhè)尤其給了去掉中間商環節，直面(miàn)消費者的 DTC品牌們出海前所未有的機遇。“未來的3-5年是中國(guó)品牌出海的曆史性時(shí)間窗口，進(jìn)入 2021年，中國(guó)大規模品牌出海的良好(hǎo)局面(miàn)已經(jīng)初步形成(chéng)。”翁耀雄說(shuō)道(dào)。“從去年四五月份開(kāi)始，傳統外貿出口通道(dào)遇冷之後(hòu)，中國(guó)跨境電商扮演的角色就(jiù)越來越重要了。”汪奕良認爲2014 年是中國(guó)跨境電商出海的第一波高潮，敦煌網、阿裡(lǐ)速賣通及 Lazada等平台型電商受到關注，經(jīng)過(guò)六年多的發(fā)展後(hòu)，到了 2020 年，整個中國(guó)跨境電商再一次迎來爆發(fā)的浪潮。 2020年全球跨境電商規模達到 1 萬多億美元，中國(guó)跨境電商占到了 28%左右的市場份額。随著(zhe)海外電商滲透率的提升，汪奕良認爲整個跨境電商行業潛力才剛開(kāi)始真正釋放，“未來三到五年，中國(guó)跨境電商將(jiāng)會(huì)有百分之二十左右的年度複合增長(cháng)率。”

各方競渡

跨境電商環境的巨變以及資本的加持，讓衆多不同背景的創業者不斷湧入這(zhè)個賽道(dào)。 “我原以爲跨境電商大局已定，一番調研下來，發(fā)現仍處于草莽時(shí)代，尤其是DTC領域還(hái)存在許多待挖掘的機會(huì)。”白鲸出海創始人 &CEO 魏方丹說(shuō)道(dào)。他觀察到，2020年之前從事(shì)跨境電商的主要是四類人群，一是阿裡(lǐ)國(guó)際站、速賣通等早期 B2B 模式的從業者，二是有一定海外電商運營能(néng)力和供應鏈支持的DTC 品牌企業，三是自帶流量的互聯網創業者，四是開(kāi)展 COD （貨到付款）的賣家。但從2020 年開(kāi)始，他發(fā)現很多原本從事(shì)海外應用開(kāi)發(fā)的企業和個人加入了進(jìn)來。他與數位剛投身跨境電商的朋友溝通時(shí)，經(jīng)常聽到一種(zhǒng)觀點，“一個應用要做成(chéng)一個大平台，隻有不到萬分之一的概率。但中國(guó)創業者依托中國(guó)供應鏈的優勢，去南亞、東南亞、拉美、歐洲做一個 DTC品牌，做到一家 10億美金規模的公司，還(hái)是比較有希望的。”已經(jīng)在歐美經(jīng)營主打電子手表獨立站三年的老朱也表示認同，與國(guó)内已經(jīng)固化的電商格局相比，跨境電商還(hái)是有很大空間的。“歐美等地盛行信用卡支付，對(duì)信用卡消費有很好(hǎo)的安全保障制度，導緻歐美消費者對(duì)于 DTC 等獨立站容易産生信任感，他們主流文化中對(duì)平台的警惕，對(duì)自由選擇權的推崇，也導緻消費者願意到獨立站消費。”老朱對(duì)「探客Tanker 」說(shuō)道(dào)。據白鲸出海統計， 2020 年2 月，美國(guó)前十的電商公司市場銷售份額占比，除了 Amazon 作爲巨頭占據38.7% 的份額外，其他前十的公司加起(qǐ)來也不超過(guò) 15% 。而在中國(guó)，阿裡(lǐ)、京東和拼多多三家就(jiù)瓜分了中國(guó)零售電商市場83.6% 的份額。

同時(shí)，與幾年前相比，現在獨立站服務鏈條已經(jīng)十分完善，大大降低了跨境電商的創業成(chéng)本。

林宗儒以自身項目舉例，目前隻要支付給shopify每個月幾十美金，就(jiù)可以得到建站、支付等成(chéng)套的解決方案，谷歌、 Facebook等還(hái)有一個月的廣告投放賬期，使得創立一個獨立站的初期成(chéng)本并不高。據「探客Tanker 」了解，從供應鏈完整度和競争力來看，目前跨境電商賣家主要分爲兩(liǎng)類，一類是擁有自身的工廠或者建立穩定的貨品供應鏈的賣家，一類是訂單産生之後(hòu)再去進(jìn)貨的賣家。汪奕良所負責的 MyyShop就(jiù)立足敦煌網的供應鏈能(néng)力，爲第二種(zhǒng)賣家提供供應鏈解決方案，包括從選品、供貨，到履約、售後(hòu)等一站式服務。這(zhè)類服務還(hái)吸引了大量海外本地中小賣家成(chéng)爲跨境分銷的節點，所有這(zhè)些客戶每月隻需支付低至 9.9 美元的服務費就(jiù)能(néng)開(kāi)展生意。除了互聯網背景創業者、海外本地分銷者不斷加入跨境電商的創業大軍外，原本的老賣家們也有新動作。從2020 年開(kāi)始，林宗儒就(jiù)新組建了 DTC 團隊，創立了針對(duì)歐美、東南亞兩(liǎng)地的數個綜合類獨立站和垂直類獨立站。“畢竟做平台賣家會(huì)受到很多限制，流量和數據也不歸屬于自己，現在越來越多的平台電商賣家和外貿工廠，開(kāi)始搭建獨立站，開(kāi)始兩(liǎng)條腿走路。”林宗儒對(duì)「探客 Tanker 」說(shuō)道(dào)。據雨果網近期的一份賣家調研報告顯示，受訪的幾百位賣家中，有 34%的賣家明确計劃在 2021 年將(jiāng)布局獨立站業務。

戰鼓敲響

就(jiù)在資本不斷看好(hǎo)跨境電商賽道(dào)之際，也有業内人士提醒創業者不要盲目追逐風口。與如今門庭若市形成(chéng)鮮明對(duì)比的是，就(jiù)在2020年年初， DTC行業在發(fā)源地美國(guó)一度淪爲“資本棄兒”。2020年 2月，美版“拼多多”Brandless宣告倒閉。這(zhè)家創立于 2014年的企業，曾獲得軟銀承諾投資2.4億美元。但難擋競争激烈，它也成(chéng)爲了願景基金第一個完全關閉業務運營的公司。以售賣“睡眠文化”的一切定位的 Casper，2020年 2月初匆匆上市，但股價很快從19美元的高點縮水到 12美元。從2010年 Warby Parker創立，通過(guò)自己的官網，以低于100 美元每副的價格銷售驗光眼鏡，開(kāi)啓 DTC行業以來，十年間，美國(guó)湧現了400 多家 DTC公司。這(zhè)些互聯網原生品牌覆蓋吃穿住用行各個領域。他們引領消費趨勢，十多年來也吸引了30 多億美元的投資。在蒙眼狂奔多年後(hòu)，從 2019年開(kāi)始，随著(zhe)用戶增長(cháng)成(chéng)本的提升、投資人對(duì)盈利的期待提升，資本開(kāi)始以狐疑的眼光打量 DTC 行業。 2020年初新冠疫情的爆發(fā)，差點成(chéng)爲壓倒駱駝的最後(hòu)一根稻草，很多 DTC 品牌融資艱難，開(kāi)始忙著(zhe)上岸。彼時(shí)，資本和媒體紛紛在質疑，這(zhè)些賣床墊、賣衣服、賣沙發(fā)的公司到底算不算科技公司，能(néng)不能(néng)配得上這(zhè)麼(me)高的估值？中國(guó) DTC品牌們也不能(néng)過(guò)于樂觀。在去年年底， Similar Web給出了在這(zhè)一年内網站流量增速最快的前 15 個 DTC品牌的名單，其中僅有一家來自中國(guó)的 DTC 品牌上榜。當前，中國(guó)投資機構最看好(hǎo)的出海團隊配置是“中國(guó)供應鏈資源 +創始人海外生活背景 + 團隊本土化”。中國(guó) DTC在内的跨境電商能(néng)否將(jiāng)自身的供應鏈優勢與海外市場消費需求緊密結合，是決勝關鍵。

魏方丹向(xiàng)「探客Tanker」透露，與美國(guó)DTC 品牌相比，中國(guó)DTC企業在産品、品牌、公共關系及用戶洞察上相對(duì)較弱，這(zhè)需要長(cháng)期投入和打磨。但很多新進(jìn)賣家沒(méi)有這(zhè)個耐心，往往通過(guò)買量迅速變現，做大規模。尤其是原本互聯網背景出身的創業者，會(huì)覺得自身在技術、流量變現，甚至品牌上都(dōu)有很大優勢，欠缺的隻是供應鏈能(néng)力，隻要找個合作廠家即可補足。

“但我見過(guò)有的創業者幾年下來，自己到底盈利沒(méi)有都(dōu)沒(méi)算明白的實例。”魏方丹表示，目前跨境電商競争越來越激烈了，電商相對(duì)于應用來說(shuō)，環節更複雜，希望創業者們不要掉以輕心。同時(shí)，目前整個海外對(duì)用戶隐私越來越重視，蘋果將(jiāng)從今年開(kāi)始禁止所有應用采集 IDFA号，包括新加坡、印尼和泰國(guó)在内的國(guó)家都(dōu)出台了個人數據保護法，海外的流量成(chéng)本也在不斷提升，這(zhè)都(dōu)對(duì)效果型轉化的中國(guó)互聯網電商打法産生了很大沖擊。

此外，海外市場傳統品牌和電商也在警惕DTC品牌的崛起(qǐ)。擁有Schick 、Playtex和Wet Ones 等品牌的個人護理公司 Edgewell就(jiù)以14 億美元收購了其競争對(duì)手 Harry’s ；聯合利華、寶潔及歐萊雅等傳統品牌也以收購或成(chéng)立孵化器的形式進(jìn)入到 DTC品牌領域； Amazon 也陸續推出了不少于 70個DTC 品牌，聯合利華收購 Dollar Shave Club的例子也同樣證明了傳統品牌對(duì) DTC 模式的認可和接納。看似廣闊的海外市場，戰鼓已然敲響。毫無疑問，中國(guó)跨境電商正迎來曆史性機遇，但怒海争鋒，需要創業者們有足夠的勇氣、智慧和耐心。

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